市场监管总局发布《广告引证内容执法指南》 压实诚信责任规范广告引证

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日前，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），为广告引证内容监管执法划定清晰标准，进一步规范广告宣传行为，引导广告主强化诚信意识，维护公平有序的市场环境。

《指南》明确，广告引证内容“应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者”，并明确广告主需对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，依法承担举证责任。相关规定清晰表明，以往部分企业将第三方数据视为“免责金牌”的做法行不通了，广告主必须对自己说出的每一个数据、每一份调查结果承担起首负责任。

针对可能出现的虚假引证情形，《指南》第十四条详细列举了应当认定广告内容虚假或者引人误解的情形，包括：使用虚构、伪造或者无法验证的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等作为广告引证内容的；通过篡改、部分引用、歪曲结论等方式，夸大对广告主有利的内容或者隐瞒对广告主不利的内容的；引用的数据、结论等已被修正，但未按照修正后的数据、结论等更改广告内容，足以影响消费者判断的等。第十五条则规定了六项“重要考量因素”，例如无法说明引证内容来源、未标明特定复现条件、检验检测数据仅对样品有效但未注明等。这些条款共同覆盖了引证内容从来源、过程到呈现方式的各关键环节，将数据真实性、方法科学性和表述准确性的要求贯穿始终，从制度上压缩了以不实数据误导市场判断的操作空间，引导经营主体将诚信原则内化于广告行为之中。

此外，《指南》第十六条规定：“市场监管部门发现广告主直接或者间接通过有偿新闻、学术造假等方式，发表、发布有关新闻、学术文献、科研成果等，再以其数据、结论等作为广告引证内容的，应当向同级新闻出版、科技等行业主管部门通报。”这一条款直指广告失信行为的源头，推动跨部门协同治理。

在法律责任上，违反相关规定将依据《中华人民共和国广告法》相应条款查处。同时，《指南》也体现了宽严相济原则：“对违法情节轻微，广告发布时间短、浏览人数少并及时改正，没有造成危害后果的，依法不予行政处罚。初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚。”对不予行政处罚的当事人，“应当依法对当事人进行教育”。

《指南》的出台，将广告引证内容的合规要求从“形式上有出处”提升至“实质上经得起验证”的更高标准，其目的在于以制度刚性守护诚信经营的市场法则。随着《指南》落地执行，靠堆砌定语、操纵数据来“包装”成行业领先的营销套路将面临更大的法律风险，市场竞争秩序有望在诚信基石上回归到产品与服务的本质较量中来。（四川省大数据中心供稿）

编辑：曾浩洋